Design Your Design Organization
米国の大手クレジット会社であるCapital Oneに買収されたデザイン組織「Adaptive Path」の設立者のひとりで、現在はSnagajobのデザイントップに立つPeter Merholz氏のワークショップ。同氏は、O'REILLYより出版されている「Org Design for Design Orgs」の著者でもある。
午前中のワークショップとは違い、所々ディスカッションがあったが、主に講義形式。「ビジネスの中でのデザインの役割」、「組織として担うデザイン」についての講演を4時間に渡り聞くことができた。
実は同氏、1999年に「blog」という言葉・概念を作った人だそう。圧倒されるようなキャリアの方だったが、ワークショップ自体はすごくフランクで、会場はずっと盛り上がっていた。用意してきたものを喋るだけでなく、どんどんと来る質問に答えながらその場で講義を作っていく様子は、感動したしこのような講演は初めて見た。
| Speaker | Category | Company | |
|---|---|---|---|
| Peter Merholz | VP of Design | Snagajob | @peterme |
- The Expanded Role of Design(広がり続けるデザインの領域)
- Organizational Models and Design Output(組織構造とデザインはどう関係するか)
- The 5 Stages of Design Organizations(デザイン組織を形成するための5ステップ)
- The Untapped Opportunity for Design(デザインに開かれるさらなる扉)
The Expanded Role of Design(広がり続けるデザインの領域)
サービスへの変換
- 全てのプロダクトは、サービスに統合されつつある。
| 機械→ | デジタル→ | サービス |
|---|---|---|
- All design is service design
デザインの役割
これまでは、デザインは生産プロセスの中の過程の一部だった。
しかし現在は、デザインはあらゆるステークホルダーの活動の中心に位置づけられる。UXデザインがビジネス全体のデザインであると言われる由縁である。
デザイナーのプロジェクトへの関わり方
- デザイナーの関わり方には、だいたい2種類があり、デザイナーたちはこの2種類のどちらかのパターンに当てはめられていることが多い。(So,you're screwed either way?)
1.Decentralized and Embedded(分散・はめ込み型)
(最上部がデザイナー)
| 長所 | 短所 |
|---|---|
| Business units gain contral Part od the team ユニットごとに独立するので管理がしやすい |
One narrow problem for a long time Lonely デザイナーが孤独になり、問題をひとりで抱えがちになる |
| Design included throughout entire lifecycle 製品開発ライフサイクルに合わせ、隅から隅までくまなく監修できる |
Fractured user experience プロジェクトごとに別の思考が働くため、全体的なユーザ体験は断片的 |
| Feeling of ownership デザイナーにとっても「自分が開発している」という所有感がある |
Less efficient use of time and people プロジェクトごとのはめ込みなので、企業全体ではデザイナーの人数・時間を効率的に使えない |
| Quick iterations post-launch デザイナーがプロジェクトにはりつくため、ローンチ後の改善が早く、永続的 |
etc |
Centralized Partnership(中心配置型)
- デザインを活動の中心に置く場合は、このような組織体制のほうが望ましい。
- デザイン領域に携わる担当者たちはユニットから独立し、デザイン組織に属しながら各プロジェクトに携わる。
| 特徴 |
|---|
| Designers supported in career,development,and day-to-day(Closer conecction) 同じ業種・同じ専門性の分野の支えをもらう。(デザイナー同士のつながりが強くなる) |
| Design teams maintain commitment across a meaningful set of products/features デザインチームは、製品企画や製品開発などのそれぞれのパートに一気通貫で関わりつづける |
| Yet centralizetion helps maintain a holistic view across the entire customer expwrience ユーザ体験にも全体的な視点で関わる |
| Teams allow for complete spread of needed skills チーム全体で、必須スキルを広範囲で獲得することに時間を割く |
| Freedom to shit after "tours of duty" デザイナーが孤立しないので、小さな愚痴も言いやすい |
| "Load balancing" keeps designers most productive 中心配置型によるロードバランサ状態は、デザイナーチームが高い生産性で企業に貢献することを維持し続ける |
| 長所 | 短所 |
|---|---|
| Strong design community デザイン組織として強固になる |
Design is not strategic デザイン組織として独立してしまい、デザインが戦略的に隅々にまで浸透しない |
| Wide lange of projects 受け入れ範囲が広がる |
Little influence on important "upstream" decisions 上流で行われる重要な意思決定に関与できない |
| Efficiencies of work product アウトプットの生産性が上がる |
Designers easily dismissed デザイナーたちが簡単に退けられてしまう |
| Clear lines of authority 指示の伝達なども円滑になる |
US vs THEM デザイナーvsその他、という対立構造ができてしまう |
| Interface consistency インターフェースに一貫性が出る |
Slow 分散型に比べ、プロジェクト開発にデザイナーが関わるスピードは遅くなる |
| Optimized headcount デザイナーたちを最大限に活かせる |
- |
つまり、この構造は、お客(プロジェクト)から次々に頼まれる注文を、キッチンでデザイナーがさばいていく・・・というように、作業が完全に分離してしまう危険をはらんでいる。
でも、チームで考えた方がやはり威力は高い。
だって、1つのデザイン組織がすべてを結びつけ、統一された快適なユーザ体験を形作ることには変わりないのだから。
課題
- セットすべき課題は、How could you embrace the Centralized Partnership?である。
(どうすれば、この中央配置型の組織体制で最大限のパートナーシップを発揮できるか？)
Organizational Models and Design Output(組織構造とデザインはどう関係するか)
- ちょっと話題を変えて、組織内でのデザインスキルの分布について考えてみる。
- デザインでビジネスを回していくに際し、必要なスキルは多様である。
例
| category | - |
|---|---|
| Software Products | Interaction Design Information Architecture Visual Design Prototyping |
| Research | Ethnogaphic reserach Usability testing Quantiative studies |
| Communications | Brand Identity Design Motion Graphics Packaging |
| Hardware Products | Industrial Design |
| Environments | Wayfinding Interior Architecture |
| Content | Copywriting Content Strategy Videography Photography |
- これらを横断的にカバーしながらユーザ体験を構築するのがService Design
レイヤー
- デザイン設計は、規模ごとにレイヤーにわけられる。
| LAYER | - |
|---|---|
| The Big Picture | Intgrated view of company's entire offering / brand trait |
| Strategy | Requirements / brief / desired results / planning / vision / campaign concepts |
| Structure | Flows / service blueprints / wireframes / wayfinding / navigation / brand standards and guidelines / visual language |
| Surface | Typography / color / layout / interface design / spacing / animation / transitions |
理想的な分布は？
複数のレイヤーでデザイン組織がcommitするため、デザインに関わる人々はどのような分布で存在するのが望ましいだろうか？
これが一つの基準
しかし、多くの企業は主に以下2つの分布になってしまっている。
①VPに対してUXR(UX resercher)がつき、真ん中のレイヤーががら空きでSurfaceを担当するメンバーが多く分布してしまう。
こちらの方がまだバランスがよく見えるが、VP以下は職能ごとに組織化されてしまっていて壁がある。
つまり、細かな違いはあるものの、総じてVPとその他の間ががら空きなのである。これでは、誰がデザインをとり仕切るのかが曖昧。
理想的分布のためのチーム構造
- 5:15:40:40、という分布でデザインのレイヤー全てをカバーしながら全てのプロダクト開発にも関わるためには、それぞれのチーム編成をこのようにするのが1つの方法。
(TL=Team Leader / S=Service Designer / CS=Content Strategist / D=Designer)
| 特徴 |
|---|
| 4~7人で編成される |
| 横に縦に、強固なリーダーシップを発揮する ・Manages down (gets the most and best out of their team) ・Manages across( collaborates with cross-functional partners ) ・Manages up(presents to executives and other stakeholders) |
| 顧客に合わせたエクスペリエンスを追求する |
| チーム全体で多様なスキルを持ち合わせる starategy / planning / reserach / IxD / IA / visual design / prototyping |
デザインはどこに位置すべきか？
このようにデザインチームができたきたら、そのチームが集まったデザイン"組織"は、企業の中のどこに位置するべきだろうか。
Focused leadership with autonomy and executive access
自律性が発揮でき、執行権が発揮できる場所に位置すべき。
Autonomy(自律性が発揮できる場所)
- Head of DesignはPMなどと肩を並べられる。
Executive access
- CEOの直下、またはCEOの裁量の及ぶ場所に位置すべき。
The 5 Stages of Design Organizations(デザイン組織を形成するための5ステップ)
- 企業の中でデザイン組織がどこに位置づけられるべきかは分かった。では、デザインチームからデザイン組織に変化していくために必要なステップは何だろうか？主に5つのステップに分けられる。
- ここでも5:15:40:40の比率を意識し、多層なレイヤーでカバーできるようにする必要がある。
Stage1：The Initial Pair
- まずはHead of design / Produc Designerのペアから始める
| Head of design | Product Design |
|---|---|
| creative managerial operational |
structure surface |
Stage2：A Full Team
- Stage1で形成したHDとPDのペアに、CS(Content Strategist)とCS(Communication Designer)を加え、チームを作る。
| Content Strategist | Communication Designer |
|---|---|
| Voice and tone Content structure Copiywriting |
Visual design online and offline Brand Information Design |
- このチームが、役職だけでなくスキル面でもこの分布をカバーしているかに気をつける。
Stage3：From Design Team to Design Org
- HDを中心に、複数のチームをつくり、組織へと転換する。各チームには、TL(Team Lead)を配置する。また、組織になった場合、単独で情報を収集するUXR(UX Resercher)を置くとよい。
| Team Lead | UX Resercher |
|---|---|
| Manages down , up ,across |
Generative and evaluative Highly leveraged |
Stage4:Cordination to Manage Complexity
- チームを増やすと、さらに複雑になる。HDの補佐をしながらデザイン組織を統括する存在として、SD(Service Designer)とPM(Program Manager)、DM(Design Manager)を置く。(単独の●はUXR)
| Service Designer | Program Manager | Design Manager |
|---|---|---|
| Strategy and Structure Integrates across teams |
Design Operations Organizational effectiveness |
Might be Team Lead People Manager Still practices |
Distributed Leadership
デザイン組織全体に自律的なリーダーシップが浸透していく。規模に応じて新たなスキルを持つデザイナーも配置する。
ユーザ調査・動向調査を行うUXR(UX Resercher)(白い部分)は、デザイン組織全体に関わり情報を連携していく。
| Design Director | Creative Director | Creative Technologist | Director of Research |
|---|---|---|---|
| Overseas a swath of teams/experiences Integrates across teams |
Focused solely on creative leadership Establishes quality standards |
Prototypes new experiences NOT a front-end dev |
Leads research team/efforts Insights hub |
これまで出てきた役職のまとめ
| Leadership | Staff |
|---|---|
| Head of Design Design Managers/Director Creative Director Team Lead Director of Reserch Director of Design Program Management |
Product Designer Communication Designer Content Strategist UX Researcher Servise Designer Program Manager Creative Technologist |
The Untapped Opportunity for Design(デザインに開かれるさらなる扉)
- では、このデザイン組織を実務的に考えてみる。
- そうすると、Experienceには2つの種類が存在することもある。
例えばスーパーの場合
| Buyer Experience | Seller Experience |
|---|---|
| 実際の買い物客。 brows / shopping cart / check out などがExperienceの要素になる。 |
販売員。 Seller Tools(レジやスーパーの袋など)がExperienceの要素になる。 |
どちらにもケアが必要
BuyerだけのExperienceを考慮すれば良いのではなく、Seller Experienceも同じように考慮し、ケアする必要がある。
Experienceが違うため、Design Teamも別に用意し、チーム同士で連携の必要がある。
snagajob(講師の企業)の場合、Buyer向けのデザインチーム、Seller向けのデザインチーム、に同じように64人ずつ配属されている。
柔軟に組み替える
- そして、基本的・体系的なメソッドを軸に自身の企業に合わせ、組織編成を組み替えていく。
例
デザインがビジネスの軸になっていく
- 企業の規模・方向性によって、これまで紹介してきた組織構成を柔軟に組み替えるものの、デザインの果たす役割は全ての企業で同じ。
Diamond Design Process
デザインをツールにプランの発散・収束を繰り返すことができる。
次々に、複数の人から提案されるアイディアを耳に傾け、それを的確に表現することで「アイディアを可視化」し、アイディアを評価するのに適した環境を意識的に形作れる人がサービスデザイナー。
サービスデザイナーがアイディアを可視化しながら方向性を広げ、複数人で話しながら収束させる。そして実際の実行段階でもう一度、デザインをツールに方向性を広げ、収束させる。これがDiamond Design Processである。
Design informs Plannning
- デザインは、プランを設計する。
The Three Legged Stool
- デザインは、プロダクトを支える重要な3点になりうる。
- ビジネス(マーケティングを含む)、テクノロジー、デザインが影響しあい、プロダクトを支える。
Design....
Design generates value
デザインは価値を生み出すDesign tames software Complexity
デザインは、極めて複雑なソフトウェアもシンプルに見せることができるDesign enhances all practices
デザインが横断的に関わることで、全ての実務のエンハンスを図れるDesign defines new offerings
デザインは、新たな商材を明らかにすることができるDesign informs planning
デザインは、プランを設計する。
クオリティを維持し続ける
デザイン組織には、Surfaceのレベルも高水準に保つ役割もある。
製品品質とは少し尺度が違う。
| Engineering quality | Design quality |
|---|---|
| Uptime speed of peformance number of bugs |
Um... I know it when see it? |
Establish quality standards
- 最低限のベースとなるデザイン品質を確立させ、標準化しておく必要がある。
| qualith standarsが必要な例 |
|---|
| Brand characteristics Experience prinsiples Design guidelines Measures of sucess Exemolars of quality work |
まとめ
Leverage = Power
There's no reason design can't be the driving force.
(理由のないデザインでは、組織の機動力となることはできない。)We just need confidence , evidence , and commitment.
(デザインで企業に貢献するには、確信・それに足るエビデンス・そしてそれを実行するコミット力が必要。)
You have leverage with a....
そしてそれらは、これまで紹介してきた、
- With a centralized partnership,(中央配置型の組織編成)
- teams with strong leadership,(それぞれが自律したリーダーシップを持つメンバーにより編成されたチーム)
- influencing definition , and(のちに影響するような標準化・定義)
- a relatively small team(7人程度を限度とする比較的小さなチーム)
これらによって実現される。